Diario de Sesiones 47/2016, de fecha 28/9/2016 - Punto 2

9L/C-0553 COMPARECENCIA DEL GOBIERNO -CONSEJERA DE TURISMO, CULTURA Y DEPORTES-, INSTADA POR EL GRUPO PARLAMENTARIO NACIONALISTA CANARIO (CC-PNC), SOBRE PLAN DE MARKETING 2016.

El señor VICEPRESIDENTE PRIMERO (De la Hoz Fernández): Siguiente comparecencia, del Grupo Nacionalista Canario, a la consejera de Turismo, Cultura y Deportes, sobre el Plan de Marketing de 2016.

Para su primera intervención, señor diputado, señor Pitti.

El señor PITTI GONZÁLEZ: Gracias, señor presidente. Señora consejera de Turismo, señorías.

A decir de Philip Kotler, reconocido teórico norteamericano, "marketing o mercadotecnia de destinos es el arte o la ciencia de aprovechar los conceptos fundamentales de marketing tradicional para promocionar las cualidades turísticas de una ciudad, comunidad o país que busquen posicionarse como un destino atractivo para sus mercados emisores". Esgrimió Kotler, textualmente: "Me maravillan las empresas que han aprendido a hacer de la innovación una rutina porque están permanentemente construyendo el futuro". Ese es el espíritu y el fin de la acción y la obra de los técnicos y especialistas de Promotur Islas Canarias, de los evocadores y redactores del Plan de Marketing de turismo de la marca Islas Canarias para el año 2016.

En el Grupo Nacionalista Canario hemos pedido la comparecencia de la consejera de Turismo, doña María Teresa Lorenzo, con la ilusión de que profundice en la fundamentación de las características del plan, en la singularidad y eficacia de su desarrollo y, hasta donde se perciban apuntes objetivos, en las previsiones de esos resultados.

Se hace necesario saber, puesto que el texto lo contempla como un objetivo esencial, si, una vez determinadas la marca y sus siete productos, la estrategia de marketing ha superado la atávica dispersión de esfuerzos; si los criterios para la selección de objetivos han contribuido a la diferenciación y puesta en valor del destino respecto de nuestros competidores; si, satisfecho el resultado tradicional en la categoría meta de sol y playa, percibimos progresos en la oferta complementaria; en general, ¿qué resultados obtienen nuestras propuestas de turismo activo, turismo LGTB, turismo MICE, turismo de cruceros y, ya tratado en reciente comparecencia, turismo deportivo?

Se hace perentorio saber, igualmente, cómo se desarrolla la reordenación de nuestra estrategia genérica de diversificación de mercados y la aceptación de nuestra marca en plazas como Italia y Hungría. Cómo fomentamos la consolidación de un nexo afectivo con nuestros clientes potenciales, Reino Unido y Alemania, y nuestra estrategia de reposición mediante el fortalecimiento del argumento del clima canario, bien definido en el plan como el mejor clima del mundo.

Y, en fin, señora consejera, ¿cuál es su grado de satisfacción con respecto al funcionamiento e implementación de nuestras plataformas de comunicación? Partimos de la premisa de que ofrecemos la mejor infraestructura natural y que damos una notable calidad, pero si hablamos de la herramienta de la promoción del destino, conviene seguir a Al Ries, el introductor del término posicionamiento en el campo de la comercialización, que nos recomendó: "La mejor forma de conquistar una sociedad sobrecomunicada es sobresimplificar el mensaje". Tenemos los recursos humanos y materiales y, asumido clara y eficazmente por Promotur Islas Canarias, ese es uno de nuestros retos.

El señor VICEPRESIDENTE PRIMERO (De la Hoz Fernández): Muchas gracias, señor Pitti.

Para su primera intervención, señora consejera de Turismo, Cultura y Deportes, señora Lorenzo.

La señora CONSEJERA DE TURISMO, CULTURA Y DEPORTES (Lorenzo Rodríguez): Muchas gracias, presidente. Señorías, buenos días.

Quisiera, en primer lugar, detenerme unos minutos en la importancia que una herramienta como el Plan de Marketing de la marca Islas Canarias tiene para la política turística del Gobierno de Canarias.

Este plan de carácter anual recoge, junto a un presupuesto de ejecución las estrategias de marketing, las plataformas de comunicación y los proyectos principales a desarrollar por parte de la empresa pública dependiente de esta consejería, Promotur Turismo de Canarias, en relación con la promoción de la marca y de sus siete destinos insulares. Constituye, por así decirlo, el brazo ejecutor de la política turística regional en materia de promoción. Sin embargo, esta definición es posible que no detalle la verdadera naturaleza de un documento que, les garantizo, no ocupa un lugar en una gaveta cualquiera.

El Plan de Marketing de la marca Islas Canarias es un documento de trabajo vivo y operativo, de uso diario, que marca la ruta de este Gobierno y que ha desarrollado durante este año. Un documento que no solo promueve acciones sino que establece bajo un responsable y profesional criterio de planificación el marco en el que necesariamente debe desarrollarse la política promocional. Es, así, un documento elaborado, como digo, bajo criterios estrictamente profesionales y nos obliga a todos a seguir una línea coherente y cohesionada, reflexionada y compartida en materia de promoción turística, flexible y viva, como decía antes, pero determinada y sólida también. Así, más allá de la calidad de este documento y de las mejoras en las que estamos trabajando, tenemos el convencimiento de que esta es la manera de trabajar, basada en una visión y ejecución profesional a partir de una directrices políticas. Porque, hoy por hoy, el Plan de Marketing de la marca Islas Canarias y las estrategias y acciones que en él se articulan contribuyen decididamente al éxito del actual modelo turístico y a las cifras positivas que alcanza en la actualidad nuestra principal industria.

Por tanto, nuestra consideración no puede ser más que positiva en base a los resultados obtenidos con todo este trabajo de promoción, que, si bien es cierto que no se puede vincular exclusivamente a la actividad desarrollada por el Gobierno, la realidad es que todos los indicadores cuantitativos que genera este sector y que todos conocemos han sido positivos a lo largo de estos últimos años.

Respecto a los indicadores cualitativos, imprescindibles para garantizar el ajuste de nuestra oferta turística, de nuestros esfuerzos de promoción y expectativas de los turistas europeos, tengo la oportunidad de anunciarles que acabamos de hacer un estudio, el tracking de marca, que próximamente será presentado, con más de 20 000 encuestas en más de veinte países con la intención de conocer, precisamente, la evolución de la notoriedad y la imagen de las islas Canarias, y aporta este estudio, que vamos a presentar en breve, resultados positivos en cuanto al fortalecimiento de esta marca, lo cual demuestra también que se está realizando un buen trabajo.

Me voy a detener ahora detalladamente en el contenido del Plan de Marketing que nos ocupa para darles cuenta. Establece tres líneas estratégicas.

En primer lugar, una estrategia en la diversificación de mercados de la marca Islas Canarias. Establece una orientación clara hacia la diversificación de los mercados de origen de nuestros turistas, una estrategia que consideramos fundamental para disminuir los riesgos que conlleva concentrarse en un número reducido de mercados. Para ilustrarnos, nos podemos remontar al año 2007, antes de la crisis, en el que de cada diez turistas, ocho viajaron desde el Reino Unido, Alemania, países nórdicos y Península, una situación de excesiva concentración que pagamos con creces. Hoy, aun teniendo un gran peso esos mercados que he citado, han descendido de representar el 82,7 % al 75, luego hemos conseguido en estos años y con esta estrategia ir diversificando o desconcentrando en más mercados nuestra promoción turística. Por tanto, la estrategia de diversificación de mercados resulta no solo necesaria, sino también eficaz. El trabajo duro que venimos realizando las distintas administraciones implicadas y en colaboración con el sector privado está dando sus frutos, y hoy Canarias es un destino más relevante en más países sin detrimento de los mercados tradicionales.

El plan contempla veinte mercados meta. En esta línea, con esta actuación incorpora un nuevo mercado aún incipiente en relación de los países objetivos, que es Hungría. Además, se mantuvo la apuesta por Polonia y República Checa como nuevos mercados incluidos en el Plan de Marketing del año 2015. A raíz de ello, en el caso de Hungría, se han producido este año importantes novedades como, por primera vez en la historia, rutas aéreas de línea regular entre Hungría, Lanzarote, Fuerteventura, Gran Canaria y Tenerife. Las últimas de estas rutas empezarán a operar en noviembre y, una vez garantizada esta imprescindible conectividad aérea regular, haremos las campañas diferentes de promoción con diferentes acciones de comunicación, incluyendo la versión de la página web también en el idioma húngaro. En más de quince idiomas, veintiún mercados, todas nuestras acciones de comunicación.

Durante esta legislatura continuaremos desde el Gobierno apostando, dentro del Plan de Marketing turístico, por esta estrategia de diversificación, que, a resultas de la experiencia de Polonia y Hungría, como citaba, y otros países, puede considerarse positiva.

En segundo lugar, como segunda estrategia que les indicaba que tiene este Plan de Marketing, es la estrategia de diversificación de clientes. Tenemos veintiún clientes objetivo, veintiún targets diferenciados. Son muchos los segmentos nicho en los que las islas, gracias a sus propias condiciones naturales y a sus infraestructuras, pueden ser un referente mundial. Somos un gran destino de sol y playa, pero crecer en segmentos distintos de clientes distintos y diversos que tengan potencial y estén asociados a un mayor gasto en destino es el objetivo que va a contribuir a hacer el turismo canario más sostenible y estable. Para ello, siguiendo lo establecido en el Plan de Marketing, se han desarrollado acciones en las distintas plataformas que representan esos diferentes segmentos, como es el turismo de bodas, turismo de deporte de viento y olas, turismo de naturaleza, el segmento LGTB, etcétera.

Más del cincuenta por ciento de nuestro presupuesto, del Gobierno, que el Gobierno destina a través de Promotur a la promoción turística, va dirigido a este tipo de cliente potencial, distinto del tradicional de sol y playa, convencidos de que debemos estar abiertos a nuevas motivaciones y tendencias que supongan una oportunidad para el crecimiento y la diversificación. No se trata de sustituir el turismo de sol y playa, que, si bien ha alcanzado un nivel de madurez en Europa con tasas de crecimiento inferiores a otros tipos de turismo y que se enfrenta a riesgos relevantes de futuro, sigue siendo, aun así, el mayor volumen de turistas y de negocio tanto en términos mundiales como para Canarias. El objetivo es complementar este tipo de turismo que resulta incuestionable y que no va a desaparecer, sino que lo que hay que hacer es complementarlo con otras categorías en las que somos o podemos ser realmente competitivos.

Aun dentro de lo entendemos por turismo de sol y playa podemos encontrar nuevos nichos de mercado hasta ahora no lo suficientemente atendidos. Por ello hemos realizado un estudio de segmentación precisamente del segmento de turista de sol y playa para, dentro de ese segmento, conocer las distintas tipologías del turista de sol y playa, cuyos resultados generaron un alto interés en el sector, y ha dado lugar a nuevas líneas de promoción que muy pronto verán la luz. Dentro de las que ya están en marcha, puedo destacar una concreta plataforma de comunicación del turismo de cruceros, que pusimos la pasada semana en marcha, coincidiendo con la celebración en Tenerife del encuentro internacional Seatrade.

Y como tercera línea estratégica, fundamental, la que hace referencia a los medios de promoción. Si bien mantenemos una presencia regular en ferias turísticas, a las que asistimos normalmente acompañados de una representación de las diferentes islas, del sector privado, lo cierto que, frente a este y otros medios de promoción turística similares, la marca Islas Canarias y su plan tienen una orientación digital muy acentuada. Una orientación no solo acorde a los tiempos actuales y al turismo inteligente que prevalece hoy, sino también obligada: la amplitud de mercados y tipos de clientes a los que hoy nos dirigimos hacen imposible cualquier otra estrategia que no sea la digital, más cuando las limitaciones presupuestarias imponen también este tipo de medios. Internet y todo el mundo digital nos ha permitido ser mucho más eficientes, alcanzando a mucha más gente con mejores contenidos.

Me han escuchado antes anunciarles una campaña de televisión en Hungría, y, lamentablemente, este medio nos resultaría prohibitivo en mercados como Reino Unido y la misma España, salvo casos excepcionales, por lo que la orientación digital no es solo una cuestión de marketing inteligente, sino una cuestión de ahorro de costes. En todo caso, hoy somos capaces de hacer con menos muchísimo más y obtener mejores resultados.

Y en cuestión de medios, como decía, pues, tenemos no solamente la inversión que hacemos en las ferias, sino que tenemos seis webs en quince idiomas, canal de YouTube en catorce idiomas, perfil de Facebook en nueve idiomas, Twitter español e inglés, Instagram en español e inglés, 47 ferias y workshops, acciones on y offline. Quería hacer un poco el detalle de todas las acciones, porque normalmente entendemos por promoción turística solamente la acción de ir a ferias, y es una parte exclusiva de la promoción, pero hay una gran parte que es la inversión en tecnología, inversión en conocimiento del cliente, inversión en todas esas campañas de comunicación a través de los medios digitales que hoy en día son los que realmente el turista consulta y los que nos pueden dar mejores resultados, y más eficaz en términos económicos.

Muchas gracias.

El señor VICEPRESIDENTE PRIMERO (De la Hoz Fernández): Muchas gracias, señora consejera.

Turno de los grupos no solicitantes. Por el Grupo Mixto, señor Ramos Chinea.

El señor RAMOS CHINEA: Gracias, señor presidente.

Buenos días, señorías. Buenos días, señora consejera.

Bueno, para empezar, el contexto perfecto de estas comparecencias hubiese sido ayer, que era el día internacional del turismo, pero bueno, nos adaptamos a hoy.

Bueno, si pensamos que hemos invertido 15 millones en un plan estratégico, y vamos a ingresar alrededor de 15 000 millones este año, pues, los resultados son positivos. Y si la valoración del Plan de Marketing también depende del número de turistas que ha venido o está llegando a Canarias este año, pues, también son muy positivos.

Luego, en el plan se engloban los diferentes productos que intentan abarcar el archipiélago completamente, como son el de sol y playa, espacios naturales, activo, LGTB, el de congresos para empresas, el de bodas y luna de miel, de cruceros y deportivos. Y a mí me gustaría centrarme en otro, que es precisamente el del mercado canario, el turismo interior, y ese es un mercado muy importante para islas como La Gomera, El Hierro o La Palma, donde hay dos grandes temporadas muy diferenciadas, que es la temporada de invierno con una alta ocupación y la del verano con mucha menos ocupación.

Entonces, estos turistas de las islas que acuden, pues, hacen que esa diferencia no sea tan grande, ese espacio de tiempo entre una alta ocupación y una baja ocupación se reduce.

En este sentido, creemos que es importante, pues, también, centrarnos en qué pasa con los precios de las tarifas aéreas, que es más caro volar entre islas que irnos, por ejemplo, a la Península. Eso deberíamos estudiarlo y enfocarlo en ese sentido.

También me gustaría preguntarle si tiene algún plan específico para estas temporadas de baja ocupación en islas como El Hierro, Tenerife y La Gomera, y creo que sería importante hacer una oferta turístico-cultural en esa época, porque normalmente coinciden con muchísimas fiestas, y mucho del traslado de los canarios, pues, a otras islas suele ser por este motivo, para asistir a estas fiestas que son de origen cultural.

La campaña de este plan debe estar enfocada a captar clientes y fidelizar clientes, tal como usted nos ha explicado, abrirnos nuevos mercados y replantearse la estrategia en aquellos que fallamos, como el peninsular, y tener una gran variedad para que podamos fidelizar a los clientes. La diversificación, como usted comentó.

Y, precisamente, hablaba de que ayer era el Día Mundial del Turismo, y era dedicado precisamente al turismo accesible, y creo que en este tenemos que hacer especial hincapié. Por ponerle un ejemplo, más de siete millones de españoles viajan en función del criterio de accesibilidad. Quizás por eso estamos fallando un poco con el turismo peninsular. Gastan un 25 % más que el resto de turistas, y por ponerle un ejemplo, parte de la...

El señor VICEPRESIDENTE PRIMERO (De la Hoz Fernández): Lo siento, señor Ramos Chinea, se le ha agotado su tiempo.

Por el Grupo de Nueva Canarias, señora Acuña.

La señora ACUÑA MACHÍN: Buenos días, señorías. Buenos días, señora consejera.

Usted ha definido perfectamente el Plan Estratégico Promocional 2012-2016 que tiene como objetivo elaborar un instrumento de planificación que establezca de forma estructurada el modelo de desarrollo del turismo de las islas Canarias para el periodo 2012-2016 y servir de guía para orientar las decisiones promocionales y conciliar los intereses de los distintos agentes del destino.

No vamos a discutir los objetivos del Plan de Marketing porque creemos que está hecho por profesionales y además lo entendemos acertado. No obstante, sí decir que las acciones de promoción deben ir, preferentemente, hacia segmentos de mercado que tengan más capacidad de gasto. Por tanto, el objetivo no tiene que ser más y más turistas, sino más cantidad de aquel segmento que mayor capacidad adquisitiva tenga.

Creo que cuando uno mejor entiende las cosas es cuando ponemos ejemplos. Una zona turística de Lanzarote, Playa Blanca; una zona comercial, Calle Limones. En julio los comerciantes habían facturado 20 000 euros menos y le puedo garantizar que en Playa Blanca no había ni una cama libre, y eso le consta a usted tanto como a mí. Por lo tanto, la animamos a seguir invirtiendo, tenemos una dotación para el Plan de Marketing de 15 millones de euros; tenemos 5 millones de euros más para la empresa pública Promotur, pero creo que debemos hacer un esfuerzo en mejorar aquellos segmentos que nos generen economía. No queremos tanta gente, porque de qué nos sirve tener nuestras zonas turísticas, nuestras islas llenas si al final lo que nos generan son gastos porque no está repercutiendo en la economía de nuestra gente, de nuestros comerciantes, de nuestros pequeños autónomos que son los que están sufriendo verdaderamente y seriamente el mantener sus industrias.

También nos podemos referir a que no podemos tener 20 millones en promoción y solo unos escasos 14,9 millones en infraestructura turística, debemos trabajar. La animamos a que busque recursos para mejorar nuestros espacios públicos. Tenemos la gran suerte de vivir a consecuencia de los males de otros, pero cuando esos mercados se regulen tendremos que tener nuestras islas preparadas para que seamos verdaderamente competitivas.

Yo creo que aquí hay que seguir trabajando para colocarnos porque creo que nuestra política turística está adoleciendo de una escasa apuesta por mejorar nuestra infraestructura turística, nuestros espacios públicos y, en general, nuestras islas.

Muchas gracias.

El señor VICEPRESIDENTE PRIMERO (De la Hoz Fernández): Muchas gracias, señora Acuña.

Por el Grupo Podemos, señor Márquez.

El señor MÁRQUEZ FANDIÑO: Bueno, hacer una comparecencia en pleno para hablar de un Plan de Marketing es un poco jactancioso, si me permiten la palabra, pero, bueno, lo tenemos que hacer.

Nos hemos estudiado el plan detenidamente y, bueno, está bien, es un buen plan, señora consejera, desde el punto de vista de la mercadotecnia, se hace un análisis sobre la oferta de ocio de Canarias por sectores, se ofrece un desglose sobre el volumen de inversión que debe recibir cada apartado, destacando considerablemente el tema del turismo de sol y playa. Y este tipo de planes está bien, de hecho sirves para aunar un mismo mensaje y consolidar el concepto con que las islas se insertan en el mercado turístico, pero hay cosas que no comprendemos, sin quitarles mérito a los técnicos y profesionales que elaboran un buen plan, y evidentemente que lo es.

¿Pero cómo es posible, señora consejera, que a la vez que se promociona Canarias como un destino seguro, apacible e incluso vital, este Gobierno permite que se incumplan los convenios colectivos de los trabajadores de la hostelería? ¿Acaso unas jornadas de trabajo leoninas en nuestras infraestructuras turísticas contribuyen, señora consejera, a reforzar positivamente la marca de Canarias? ¿Cómo se puede incentivar, contéstenos, señora consejera, el turismo cultural mientras tenemos en un estado de abandono nuestro patrimonio mientras nuestro sector cultural adolece de una financiación pública adecuada? Contéstenos, señora consejera, ¿cómo ofertamos nuestra tierra como un destino natural y con vocación sostenible mientras damos luz verde a la tramitación de la ley del suelo, que pretende acotar hasta el ridículo nuestros pulmones verdes? ¿Verdad que eso no lo ponen en el Plan de Marketing, señora consejera?

Señores del Gobierno, no queremos que conviertan las islas en un cascarón hueco tal y como lo han conseguido los principales regímenes de nuestro entorno geográfico, donde espacios turísticos y espacios sociales caminan descompasados produciendo un efecto narcótico sobre nuestros visitantes.

La marca Islas Canarias debe reforzarse, pero debe hacerlo de manera integral, sobre bases sólidas. Una tierra donde debe crecer el bienestar social seguro que nos podrá reafirmar como un destino que traspire a la actitud debida... Llenemos de contenido esa Canarias atractiva que aparece sobre el papel, señor consejera, no seamos superficiales, nos merecemos mucho más que una postal turística.

Por tanto, le decimos: es un buen plan, pero es una pena que está construido sobre una imagen irreal de nuestra tierra.

Muchas gracias.

El señor VICEPRESIDENTE PRIMERO (De la Hoz Fernández): Gracias, señor Márquez.

Por el Grupo Popular, señora Pérez.

La señora PÉREZ BATISTA: Buenos días, señor presidente, señorías.

La industria turística en Canarias vive, sin lugar a dudas, sus momentos más dulces; a finales de 2015 habíamos superado los 14 millones de turistas, pero no caigamos en el triunfalismo. Llegados a este punto, señora consejera, es necesario hacer un profundo y sosegado debate sobre hacia dónde deben dirigirse las políticas turísticas en Canarias para poder apostar por un turismo diferente, singular, sostenible, que nos permita seguir siendo competitivos ante factores tan importantes como la transformación digital, la innovación, los nuevos modelos de negocio turísticos como la vivienda vacacional o los nuevos comportamientos de los turistas. La fuerte competencia internacional en un escenario económico marcado por la globalización, así como las nuevas tecnologías y las redes sociales, requiere prestar mucha más atención al concepto de un turista mucho más exigente, más autónomo a la hora de confeccionar sus viajes.

Señora consejera, lo hemos planteado en varias ocasiones y lo volvemos a reiterar, las estrategias de marketing desarrolladas por Canarias para promocionar y comercializar sus productos turísticos en base a una ordenada estructuración de su oferta, el soporte de una buena imagen de marca, la búsqueda de un posicionamiento de mercado por segmentos, son cuestiones básicas pero no garantizan a medio y a largo plazo la competitividad óptima del destino.

Canarias debe aprovechar este buen momento turístico para fidelizar al visitante y hacer más competitivo el sector, ya que debemos ser conscientes de que el auge actual se debe fundamentalmente a los conflictos geopolíticos en destinos de sol y playa como el de Canarias. Señora consejera, la estabilidad política acabará llegando a las zonas afectadas por estos conflictos geopolíticos, y entonces ¿qué pasará? ¿Estamos preparados para mantener nuestro nivel de competitividad actual?

Por otro lado, en lo que respecta a las dotaciones presupuestarias del Gobierno canario para estos planes de marketing y promoción, volvemos a reiterar una vez más desde el Grupo Popular, volvemos a insistir en que las cuantías son muy insuficientes. Señora consejera, la promoción turística de Canarias es deficiente e ineficaz en la captación de clientes de alto nivel de standing. Dirigimos nuestra promoción a la clase media europea, olvidando absolutamente al cliente de alta capacidad económica. ¿El Gobierno canario ha desistido, señora consejera, de la promoción para la captación de este tipo de cliente?

Una última cuestión: Promotur. Hemos planteado la necesidad de que los cabildos insulares tengan representación en el Consejo de Administración de Promotur, al fin y al cabo, el turismo en Canarias engloba siete mercados turísticos competidores. ¿Para cuándo, señora consejera?

Y, por último, dos cuestiones. Uno, estado de ejecución presupuestaria de este Plan de Marketing. Usted anunciaba 15 millones de euros, ¿cuánto se ha gastado realmente? Y si el cierre anticipado del presupuesto va a afectar a la ejecución de este Plan de Marketing.

Muchas gracias.

El señor VICEPRESIDENTE PRIMERO (De la Hoz Fernández): Muchas gracias, señora Pérez.

Por el Grupo Socialista, señora Cabrera.

La señora CABRERA NODA: Gracias, señor presidente. Buenos días a todos y a todas.

Señora consejera, desde el inicio de esta legislatura venimos hablando de la importancia que tiene para Canarias como destino turístico mantener y mejorar su posición preferente en un entorno cada vez más complejo y competitivo. Sin embargo, mantenerse ya no es suficiente, es necesario encarar el futuro con determinación, con acciones orientadas hacia un turismo sostenible y de calidad, un turismo que nos ponga en valor frente a otros destinos competidores y hagan de la marca Islas Canarias un éxito a todos los niveles.

Aunque Islas Canarias es una marca reconocida en un gran número de mercados, debemos seguir esforzándonos por superar definitivamente el marco del concepto tradicional de la promoción y caminar hacia un marketing turístico integral, tal como usted expuso en su anterior intervención. Un enfoque renovado en el que primer el conocimiento del cliente, una adecuación constante de la oferta turística canaria a las motivaciones de los distintos segmentos de turistas, el fortalecimiento de la identidad propia como herramienta diferenciadora, el impulso de la conectividad para acercar nuestra oferta a los distintos mercados y la comunicación personalizada y diferenciada mediante las tecnologías digitales.

En fechas pasadas anunció en sede parlamentaria que su consejería estaba trabajando de forma paralela a la ejecución del Plan de Marketing de 2016 en la elaboración de un nuevo Plan de Marketing para el periodo 2017-2020, y es en ese nuevo plan donde debe destacar como uno de sus objetivos clave la mejora de la experiencia de nuestros visitantes y su interacción con el territorio, más allá del establecimiento alojativo y hotelero. Este es un dato clave para un modelo turístico sostenible y con gran capacidad generadora de riqueza y empleo.

Debemos seguir siendo exigentes con nosotros mismos y valorar que en un mundo altamente competitivo como el turístico hacen falta talento y creatividad para conformar las experiencias con servicios de excelencia.

Nada más, muchas gracias.

El señor VICEPRESIDENTE PRIMERO (De la Hoz Fernández): Muchas gracias, señora Cabrera.

Por el grupo solicitante de la iniciativa, señor Pitti, Grupo Nacionalista Canario.

El señor PITTI GONZÁLEZ: Señorías.

En su discurso de investidura, en esta Cámara, ya dijo el presidente del Gobierno de Canarias Fernando Clavijo que el turismo no es solo nuestra principal industria, sino nuestra mayor ventaja competitiva a nivel internacional, que la situación social y económica, la nuestra y la de nuestros competidores, exige un nuevo esfuerzo y que en esta materia Canarias necesita plantearse una auténtica revolución.

En su génesis y desarrollo, el plan estratégico proponía el estudio del movimiento de los mercados competidores, la identificación de los segmentos prioritarios y la definición de los ejes específicos de promoción, entre otros objetivos. Y en este documento, en el Plan de Marketing Islas Canarias de 2016, encontramos una primaria manifestación de la transformación anunciada. "Si no eres una marca -piensa el teórico Philip Kotler- eres solo una mercancía". En las formas y en el fondo, este Plan de Marketing contiene una nueva energía, una flamante animación, una coetánea inteligencia y, por tanto, una incipiente revolución.

En su ideario como presidente ejecutivo de Apple, Steve Jobs propone una alianza permanente con el objetivo de la innovación: no puedes simplemente pedir a tus clientes que te digan lo que quieren; cuando lo logren, estarán pidiendo algo nuevo.

Desde la perspectiva de la modificación del producto, era necesario profundizar en el modelo de sol y playa, que, ciertamente, siendo el de mayor volumen de turistas y negocio, alcanzó su nivel de madurez en Europa y presenta ahora tasas de crecimiento inferiores a otros patrones turísticos. Y el Plan de Marketing desarrolla e incluso supera el plan estratégico con una elemental mutación semántica, prescindimos del antiguo epígrafe de "Nuevo Sol y Playa", y referimos ahora el "Sol y Playa Plus", que contiene, apoyado en un 42,6 % de la inversión, una decidida oferta complementaria redirigida a románticos, exploradores, hiperactivos acuáticos, exclusivistas y detractores de la rutina, los llamados sibaritas modernos, una oferta muy amplia, que incluye un nuevo concepto, el trazado de las rutas del conocimiento del destino y su identidad, porque ciertamente, como esgrimió Tony Hsieh, emprendedor norteamericano de gran éxito, "Tu cultura es tu marca".

Este plan introduce y conceptúa la categoría meta u objetivo como el conjunto de productos que resuelven una misma necesidad o deseo de los potenciales clientes. La identifica como un requisito indispensable para el diseño y el desarrollo de una estrategia eficaz y la determina a partir de criterios básicos: el número de turistas, su posibilidad de crecimiento y otros potenciales relacionados con la marca Islas Canarias, que es nuestro nombre, nuestra señal, nuestro prestigio, nuestro timbre y nuestro acento.

En este escenario, y como pensó la escritora francesa Delphine de Girardin, en una visión inopinadamente mercadotécnica, "el acento es el que convence y no la palabra". Nos hemos detenido en la categoría "Sol y Playa Plus", en la que ponemos acento, argumentos y reclamos naturales, pero el plan contempla otros productos categorizados, especialmente novedosos, como el turismo LGTB; el turismo MICE, que satisface las necesidades de organizaciones y profesionales para la colaboración de reuniones, incentivos, congresos y eventos. Una categoría añadida como el turismo de cruceros se proyecta como una escala creciente en los últimos años. Tal como ha trascendido durante la undécima edición de la Seatrade Cruise Med, la feria más importante en Europa del sector, celebrada durante la pasada semana aquí, en la ciudad de Santa Cruz de Tenerife, uno de cada cuatro cruceristas que visitan a España escoge circuitos que están relacionados con los archipiélagos de la Macaronesia, incluidas, obviamente, nuestra islas, que recibieron más de dos millones de visitantes. Razones que inspiran una nueva estrategia específica, como anunció usted, señora consejera, en el escenario de aquella feria.

Por lo demás, el plan contiene una oferta amplia, diversa y profunda, como demandan nuestra jerarquía de potencia mundial del turismo -se anuncia nuevo récord de visitantes, más de catorce millones cuando cerremos 2016-, la versatilidad y la volubilidad de los mercados -con la preocupación básica del brexit y sus previsibles efectos- y la elevada exigencia planteada, en mejores o peores circunstancias sociales, políticas o geopolíticas, por nuestros competidores, y vuelvo a citar a Kotler quien defiende que: "las empresas pobres se desentienden de sus competidores; las empresas del montón copian a sus competidores; las empresas ganadoras marcan el camino a sus competidores".

Como es lógico, el Plan de Marketing, una guía básica para nuestros émulos, entraña igualmente una ordenación actualizada de plazas con significativas novedades. Italia se ha convertido en un mercado clave y Hungría en un mercado objetivo de nuestra marca Islas Canarias. Aunque no está en este plan, la estrategia de promoción llega también a China, país en el que durante estos días se celebra, con una representación de Promotur, la World Routes, en la que nuestra representación, directivos de Promotur, negocia no solo la atracción del turista oriental, la apertura de nuevas rutas con aerolíneas de Estados Unidos y Canadá, contenidos y objetivos que lo serán del plan estratégico de 2017-2020.

El Plan de Marketing incluye, además, una estrategia de posicionamiento en cuanto, ciertamente, queremos fomentar un mayor nexo afectivo con nuestros clientes potenciales. "Lleva lo mejor de tu auténtico yo a cada oportunidad", recomendó el consultor y comercializador John Jantsch. Nuestra hospitalidad, legado de nuestros ascendentes, es otra de nuestras bazas tan importante como características que nos distinguen: la insularidad, la seguridad, la calidad, la europeidad. La clave de la fidelidad estriba en la satisfacción del cliente y el quid de la excelencia, en su encantamiento.

En otro capítulo, la estrategia marca parte de una saludable evocación igualitaria, incluyendo la necesidad de la coordinación de los esfuerzos. La marca es única y, como tal, no contempla submarcas. Islas Canarias es el cuño y respaldo de un conjunto de siete destinos turísticos. Con un presupuesto de 15 millones de euros, el programa contempla una estrategia de medios y un proyecto de acción de las nuevas plataformas, un concepto de comunicación inteligente y articulado en torno a una web central conectada a las redes sociales. Y es que nadie duda de que, en el tiempo del turismo inteligente, el marketing está más basado en el poder de la información que en la energía de las ventas.

Gracias.

El señor VICEPRESIDENTE PRIMERO (De la Hoz Fernández): Muchas gracias, señor Pitti.

Para finalizar la comparecencia, señora consejera.

La señora CONSEJERA DE TURISMO, CULTURA Y DEPORTES (Lorenzo Rodríguez): Quería seguir dando algunos datos más, bueno, de la estrategia que hemos llevado, los resultados que hemos tenido. Por ejemplo, los premios que hemos recibido, los más de veintiséis galardones obtenidos en el 2015 a la marca turística española más reconocida en los distintos certámenes nacionales e internacionales.

En términos presupuestarios, el Gobierno de Canarias destina este año a la promoción turística 15 millones de euros, que incluyen las cantidades previstas no solo para acciones de comunicación, algunas de ellas realizadas a través de los convenios insulares de promoción, sino también a proyectos de investigación y gestión de clientes, como le citaba dos estudios que realizamos. Pero el proyecto principal de investigación es nuestro CRM, la base de datos de clientes sobre la cual tenemos ese conocimiento para poder luego establecer las estrategias adecuadas.

Señorías, señor Ramos, ¿qué estamos realizando para potenciar el mercado interior? Pues, por supuesto, es una de nuestras estrategias. Eso nos ha dado una movilidad de 1,5 millones de turistas y tenemos acciones destacadas en el mercado interior que ustedes conocen. La última campaña "Selfingo", que era la anterior "Voy de belingo", aparte de la puesta en valor de todos nuestros rincones para nosotros mismos, para conocer las islas Canarias por parte de los que aquí vivimos. O sea, que se está potenciando el turismo interior.

Con respecto a las tarifas, este Gobierno está tratando, pues, que se consiga o bien la tarifa plana o, en definitiva, una mejora de las tarifas aéreas para facilitar esa movilidad entre las islas.

En cuanto a potenciar la oferta cultural, precisamente, pues, afortunadamente, están las dos consejerías juntas, Turismo, Cultura y Deportes. Y gracias a esa unión la estrategia ha variado en el sentido, que lo uno también a lo que citaba el señor Márquez, que quería que se potenciase más el turismo cultural, el patrimonio, etcétera. Pues precisamente la estrategia se ha mejorado, se ha complementado, ese "Sol y Playa Plus", buscando nuevas categorías de clientes que realmente valoren la autenticidad, la diferencia en el destino. Y esa autenticidad y esa diferencia van a venir por poner en valor nuestras fortalezas en otros ámbitos, no solamente en nuestra principal fortaleza, que es el clima, las playas, la naturaleza, sino, por supuesto, lo que nosotros somos, nuestra identidad, nuestro patrimonio, nuestra cultura, nuestros artistas..., todo eso ponerlo en valor. Y, afortunadamente, como digo, estando turismo y cultura y patrimonio juntos podemos establecer esa sinergia mejor que cuando han estado separados, entendemos que se posibilita mejor. Además, es la asignatura pendiente que tiene precisamente la promoción de la marca Islas Canarias, a la hora de identificarnos los turistas ven como fortaleza principal o como identidad principal el clima, lo que hemos potenciado, que en eso somos fuertes y eso es positivo, pero tenemos como asignatura pendiente precisamente la cultura y la identidad.

Por tanto, en esta consejería desde el minuto uno estamos trabajando para potenciar ese segmento de clientes que valoran la historia, la cultura y la autenticidad del destino. Precisamente se ha creado una categoría de turista que se llama "sibaritas modernos", lo uno con la solicitud que hizo la representante del Partido Popular, doña Astrid, en cuanto a tratar de invertir recursos en atraer turistas con un potencial mayor adquisitivo. Pues esa categoría, "sibaritas modernos", es una categoría nueva que se ha introducido, que, precisamente, es aquel turista que quiere una exclusividad; o sea, un lugar más exclusivo, diferente y, por supuesto, auténtico, con una diferencia en cuanto a lo que pueda encontrar en otros lugares, que se lo va a dar precisamente nuestra propia identidad cultural, patrimonial, etcétera.

Bueno, en definitiva, señorías, efectivamente es una herramienta, es un instrumento para la promoción turística, que hemos querido explicar hoy aquí para que se entienda que los recursos que se invierten en promoción turística no solamente son para atraer más turistas, sino para que vengan turistas que hagan más gasto en el destino, que se muevan por las diferentes islas, que conozcan toda nuestra propuesta en las diferentes islas y que sigan viniendo a Canarias y consolidar el turismo en Canarias.

Tenemos una cifra altísima de repetidores, en ese sentido, más del 75 % repite, por tanto, pues, estamos fidelizando nuestros turistas. Con eso esperamos que cuando se abran los mercados que desafortunadamente hoy están cerrados nosotros hayamos conseguido una posición de liderazgo en esa diferenciación en la que nos estamos especializando, y creemos, bueno, que en ese sentido vamos a estar más fortalecidos que en etapas anteriores ante la vulnerabilidad a la que está sometido el mercado turístico.

Y, por último, pues, volver a reiterar que la investigación y la conectividad siguen siendo herramientas necesarias, que debemos caminar hacia un marketing turístico integral adaptado al entorno competitivo actual. Un entorno que nos obliga a poner el acento en el conocimiento del cliente, en la adecuación constante de la oferta turística a las motivaciones de los distintos segmentos de turista.

El fortalecimiento, como decía, de la entidad propia como herramienta diferenciadora, posiblemente, como decía, nuestra asignatura pendiente y en la que estamos poniendo todos nuestros esfuerzos, la continuidad del impulso de la conectividad como herramienta imprescindible para acercar nuestra oferta a distintos mercados y la comunicación personalizada y diferenciada con el empleo intensivo de las tecnologías digitales en un turismo cada día más inteligente, todo ello hará de la marca Islas Canarias la herramienta sobre la cual construir el modelo turístico de futuro, sostenible y competitivo, que requiere, entre otras muchas cosas, pasar de la promoción al marketing, de esperar a atraer los clientes y de la complacencia al éxito a la innovación y a la creatividad. Pondremos así la base sobre la que desarrollar un modelo turístico que acentúe su capacidad atractiva hacia otros sectores como el primario, el industrial, el comercio, la cultura, servicios y a la internalización de la economía de la sociedad canaria en definitiva, de su economía y de su cultura. En este sentido, como ya he dicho en ocasiones anteriores, el turismo debe actuar como generador del cambio de modelo productivo económico en las islas, que potencie su internacionalización y arrastre al resto de la economía.

Muchas gracias.

El señor VICEPRESIDENTE PRIMERO (De la Hoz Fernández): Gracias, señora consejera.

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  • 9L/C-0553 Sobre -Consejera de Turismo, Cultura y Deportes-, sobre Plan de marketing 2016.


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