Diario de Sesiones 51/2016, de fecha 26/10/2016 - Punto 4

9L/C-0735 COMPARECENCIA DEL GOBIERNO -CONSEJERA DE TURISMO, CULTURA Y DEPORTES-, INSTADA POR EL GRUPO PARLAMENTARIO NACIONALISTA CANARIO (CC-PNC), SOBRE EL ESTUDIO EL TRACKING DE MARCA DE LAS ISLAS CANARIAS.

La señora VICEPRESIDENTA SEGUNDA (Tavío Ascanio): Pasamos al siguiente punto en el orden del día, también de la consejera de Turismo, Cultura y Deportes, sobre el estudio El Tracking de Marca de las Islas Canarias.

Tiene la palabra, en nombre del Grupo Nacionalista Canario, el señor diputado, también vicepresidente, don David de la Hoz Fernández.

El señor DE LA HOZ FERNÁNDEZ: Gracias, presidenta. Buenos días, señorías.

Señora consejera, señorías, siendo consciente de que lo más importante de esta comparecencia es la información que nos va a exponer la señora consejera, voy a emplear brevemente el primer turno de intervención para establecer el marco que justifica esta iniciativa y la hace pertinente.

La industria turística mundial lleva décadas experimentando un importante crecimiento, con un impacto económico que, según la Organización Mundial del Turismo, es superior a otros sectores, como la industria química, la agricultura, la automoción, la construcción, las telecomunicaciones o, incluso, la banca. Además, señorías, hay que destacar que se trata de una industria tremendamente competitiva, a la que se van incorporando nuevos destinos, en los que los consumidores, los turistas, son cada vez más exigentes y disponen de más medios de información para formarse una idea acerca de los destinos y comparar las alternativas que se ponen a su disposición.

Digo esto a modo introductorio porque no siempre valoramos lo que tenemos y lo que hemos conseguido. Canarias a día de hoy es una potencia turística, lo que no sería posible sin el trabajo, evidentemente, de grandes profesionales que tanto en el sector público como el privado han posibilitado el desarrollo de esta industria en nuestro archipiélago. Y los buenos resultados que se vienen registrando en parámetros como número de visitantes y en los niveles de ocupación y gasto. Esto es bueno decirlo, siendo conscientes de que hay mucho trabajo por hacer, que siempre se puede mejorar y de forma continua nos debemos adaptar a las demandas de un mercado que, evidentemente, es cambiante.

Canarias, señorías, recibe, es receptora de más del 1 % global de los turistas que se mueven en el planeta. Y este Parlamento debe conocer de primera mano el trabajo que se viene realizando en materia turística. Hace algo menos de un mes la señora consejera vino a este Pleno para esbozar, con las limitaciones que impone la dinámica parlamentaria, el Plan de Marketing de la marca Islas Canarias para el año 2016. En la comparecencia que lo hizo posible nos informó sobre la conclusión de un estudio, que es el que hoy trae esta comparecencia, de El Tracking de la Marca de las Islas Canarias y su voluntad de exponer sus conclusiones.

El concepto de imagen de un destino turístico es tremendamente importante ya que hace referencia a la percepción que tienen los viajeros acerca del mismo, basada en su conocimiento, creencias, ideas, actitudes o sentimientos. Si este concepto es tan relevante es porque esta imagen determina en buena medida el comportamiento del viajero y su elección de destino entre diferentes alternativas disponibles.

En relación con la imagen de las islas Canarias en el plan estratégico promocional 2012-2016 y en su diagnóstico, afirmaba que se presenta como positiva pero sin elementos diferenciadores y únicos respecto a los destinos competidores, así como la necesidad de convertir a las islas Canarias como una marca afectiva, amada por sus turistas. El seguimiento de la evolución de la imagen de marca debe orientar nuestras acciones en el ámbito de marketing turístico, y, además, nos proporciona una información valiosísima acerca de la eficacia de las campañas realizadas. Resulta indispensable responder a cuestiones como: ¿la marca Islas Canarias es conocida?, ¿los turistas nos ven de forma positiva?, ¿destacan de nuestras islas elementos diferenciadores con respecto a destinos competidores?, y saber cómo ha cambiado la respuesta en el tiempo.

Además, señorías, debemos reflexionar sobre cómo nos ven los demás. Esto puede resultar un ejercicio interesante, del que podemos aprender no pocas cosas.

Por todo ello espero que la exposición de los resultados del estudio El Tracking de la Marca Islas Canarias pueda ser ilustrativa y merecedora de reflexión.

Muchas gracias. En la segunda intervención intentaré ahondar un poco más. Muchas gracias.

La señora VICEPRESIDENTA SEGUNDA (Tavío Ascanio): Tiene la palabra, en nombre del Gobierno, la señora consejera de Turismo, doña María Teresa Lorenzo Rodríguez.

La señora CONSEJERA DE TURISMO, CULTURA Y DEPORTES (Lorenzo Rodríguez): Gracias, presidenta. Señorías.

Como hemos venido diciendo, las islas Canarias han registrado unos resultados históricos durante los últimos cinco años, con un aumento del 27 % en el número de llegadas en estos, como digo, últimos cinco años. Este crecimiento, además de por factores exógenos, que también, se explica en gran medida por la gestión de la marca Islas Canarias y su promoción, que ha tenido una mejora sustancial durante dicho periodo, lográndose, por otro lado, una mejora en la diversificación de mercados, de acuerdo con la estrategia que nos marcamos en el Plan estratégico de promoción turística 2012-2016. Aun así, se hace necesario acercarnos más a los hábitos y necesidades de los turistas y profundizar en el análisis y notoriedad de la marca Islas Canarias. Lo venimos diciendo comparecencia tras comparecencia, es necesario investigar un conocimiento profundo antes de poder planificar las políticas en promoción turística.

A continuación, sin extenderme más, voy a pasar a comentarles el estudio de la imagen de marca de las Islas Canarias en los mercados europeos. Me apoyaré en una presentación (La señora consejera hace uso de los medios audiovisuales). Y les cuento: este estudio es el más ambicioso realizado acerca de la valoración de la marca Islas Canarias en Europa, avalado metodológicamente por el Instituto de Estadística de Canarias, organismo puntero a nivel internacional. El trabajo ha sido realizado por Promotur Turismo con la colaboración, como digo, del instituto estadístico y con la colaboración de la Universidad de Las Palmas de Gran Canaria, ha tenido un coste aproximado de 300 000 euros y ha necesitado la realización de más de 400 000 llamadas, que se traducen, al final, en torno a 30 000 encuestas definitivas, y ha sido efectuado por una empresa local, Sescan, especializada en la materia.

El objetivo, en general, del estudio es evaluar la evolución de los parámetros principales que determina el conocimiento y la apreciación de la marca Islas Canarias en nuestros mercados de origen para orientar mejor la política y la actividad de todos los agentes implicados, tanto al sector privado como al sector público. Como digo, medir, evaluar, identificar, en definitiva, se trata de realizar una comparativa de la evolución de la marca Islas Canarias en sus principales mercados respecto al 2011, que fue el estudio anterior, aunque se hizo con una menor muestra, un menor número de encuestas, pero, bueno, podemos comparar el del 2011 con el del 2015, finalizado en el 2016, para poder ver la evolución de la marca y, por tanto, la consecuencia de esa inversión que hace el Gobierno de Canarias. Como digo, a través de este estudio, queremos determinar el índice de notoriedad, de conocimiento, de la marca alcanzado por el destino, determinar el índice de imagen alcanzado por el destino, incluyendo la imagen cognitiva, la imagen afectiva, en definitiva, la imagen global; identificar mediante asociaciones libres los aspectos con los que se identifica el destino Islas Canarias, y cada una de sus siete islas; y una comparativa con el set de competidores. Es importante saber cómo estamos, cómo nos ven los turistas que vienen a Canarias, y también cómo los que no vienen a Canarias porque eligen otros destinos, o qué ven, qué fortalezas o debilidades ven. Estudiamos variables de comportamiento previo a la compra, como cuál es la fuente de información, las motivaciones, las barreras, etcétera.

Entre sus principales resultados, pues, destacar que un 3,46 % de la población viajera europea considera a las islas Canarias su destino ideal, cuando hablamos de población viajera nos referimos a los europeos que han viajado al extranjero en los últimos tres años, es donde se ha recogido la muestra de datos, y representan 204 millones de europeos, y un 3,46 % ha respondido que Canarias es su destino ideal.

En cuanto a los resultados, pues, más de la mitad de la población viajera europea es capaz de nombrar al menos una isla, más de un 38 % es capaz de nombrar dos islas, tres islas un 26 %, cuatro islas un 15 %. Por tanto, podemos determinar que el nivel de conocimiento objetivo del destino y sus islas se mantiene elevado. Un 52,6 % del mercado potencial europeo es capaz de nombrar, como decía, a una de las islas, eso es importantísimo, que la mitad de esa población viajera sea capaz de nombrar al menos una de las islas.

El resultado más importante es la mejora de la imagen global de la marca Islas Canarias, en un mercado altamente competitivo una mejora es complicadísima, Canarias a lo largo de estos años ha mejorado de una valoración del 6,8 a un 7,07. Parecería poca en términos de dígitos, digamos, de términos absolutos, pero eso traducido a la valoración de una marca en términos económicos, por qué se elige un destino, en términos económicos es muy importante esa valoración, esa mejoría.

También crece la intención de visitar las islas Canarias en las próximas vacaciones, de un 4,82 pasamos a un 4,95, y luego en cuanto al conocimiento objetivo por mercados, pues, por supuesto Península sigue siendo el principal mercado en cuanto al conocimiento de las islas Canarias, un 84 % conoce las islas Canarias, y a continuación pues tenemos nuestros principales mercados, Irlanda, Alemania, Noruega, Finlandia, y los últimos, que son Austria, Polonia, Francia, Rusia, todavía no tienen un conocimiento alto pero son un mercado con un crecimiento muy alto, que, precisamente, es donde está todo el potenciar, el dar a conocer más las islas Canarias, es donde podemos crecer principalmente.

Mercados con mejor imagen global. Pues la valoración principal la hace Península, un 8,15, Rusia, un 7,75, Polonia, un 7,69, un 7,46 Italia, Portugal... Como decía, estos, Polonia, Italia, Portugal, son los mercados que están creciendo de una manera más fuerte, todavía no nos conocen lo suficiente, porque están empezando, pero, sin embargo, son los que mejor nos valoran, con lo cual esto es satisfactorio.

Mercados con peor imagen global, Alemania, Francia, Reino Unido, Holanda, Noruega, peor respecto a los anteriores, que tienen una mayor valoración, pero, aun así, estamos todos por encima del 6 %, que es una buena valoración teniendo en cuenta la competitividad alta que hay.

Atributos funcionales con mejor imagen comparada con el destino favorito de los últimos tres años. Sigue apareciendo como el mejor atributo el clima, en eso hemos hecho un buen trabajo, hemos sabido mostrar que tenemos el mejor clima del mundo, el clima en invierno, el clima en verano, esos son los atributos principales, las playas, el exotismo, que es un destino familiar, y que es un destino, no aparece en la transparencia, pero la siguiente valoración, de 10 o 12 que tenemos, sería que es un destino deportivo, o sea, nos empiezan a ver también como un destino deportivo, con una valoración del 6,6.

Además de ello, pues también destacar cómo han evolucionado esos atributos que tienen mejor imagen con respecto al 2011. Pues, el exotismo, como decía, ha pasado de un 5,64 a un 6,99, aquí todavía hay un margen de crecimiento, de mejora posible, en cuanto a que nos sepamos diferenciar más, que ese exotismo crezca, que nos vean diferentes, pero, aun así, ha mejorado, nos ven menos masificados que en el 2011 y ven una mejoría en las playas también. Por tanto, algo de trabajo también se refleja en estos resultados de una mejor valoración.

Para ser autocríticos también hay que mostrar datos que todavía no son positivos pero son los que nos tienen que dar pie a esa mejora, a esa capacidad de mejora, atributos funcionales con peor imagen comparada con otros destinos favoritos, como decía, de los turistas viajeros en esos últimos tres años: la gastronomía con un 5,78, las tradiciones con un 5,55, compras y cultura, estos son los peores atributos que ven nuestros visitantes con respecto a la imagen de las islas Canarias. Aquí es donde realmente hay que hacer un trabajo importantísimo en diferenciarnos, en mejorar, en poner en valor desde el producto, desde la oferta, nuestra cultura, nuestra gastronomía, nuestras tradiciones, para diferenciarnos y precisamente para que esta valoración en próximos años mejore en cuanto a estos atributos.

Aun así, aunque son los peores atributos, como decía, la cultura, la gastronomía, las tradiciones, las compras, etcétera, aun así, ha mejorado desde el 2011 al 2015. Como vemos, la evolución de la gastronomía es del 5,01 al 5,78, la de cultura del 4,42 al 4,91, no nos conformamos, es insuficiente, pero se ve que desde el 2011 al 2015, podemos ver que hemos invertido, como decía, en producto local, en promoción, en dar a conocer, aunque todavía es insuficiente es donde tenemos el mayor margen y la mayor responsabilidad para mejorar nuestras acciones, para potenciar, precisamente, esos valores y que los identifiquen con la marca Islas Canarias, además de nuestra naturaleza y nuestro buen clima.

En cuanto a atributos afectivos con mejor imagen comparada con el destino favorito de los últimos tres años nos ven como un destino alegre, un destino divertido, un destino revitalizante, interesante, saludable, todo esto se atribuye a la marca Islas Canarias, con lo cual tiene una valoración altísima, todas en torno al 8 %.

En cuanto al avance de esa valoración de los tributos afectivos pues el saludable pasa del 5,34 al 7,94, la autenticidad pasa de un 4,82 a un 7,4, la sostenibilidad, esto es importante, hacer una reflexión de esto, estos son unos datos principales pero el estudio es muy profundo y se pueden...

La señora VICEPRESIDENTA SEGUNDA (Tavío Ascanio): Prefiere que le dé...

La señora CONSEJERA DE TURISMO, CULTURA Y DEPORTES (Lorenzo Rodríguez): Se pueden extraer datos de cada una de las islas que nos ayudarán también a diferenciarlo por islas, además de por el destino.

Y, bueno, ya estaba acabando. En definitiva, el clima sigue siendo la primera asociación de marca, es lo primero que les sugiere cuando hablamos de la marca Islas Canarias, las playas, el mar, pero empiezan a aparecer muchísimos otros valores, aunque con una valoración menor, que debe conformar lo que son las islas Canarias, no solamente, pues, bueno, nuestra principal fortaleza sino todas las demás que empiezan a aparecer, que tienen en el estudio de cada una de las islas información: en Lanzarote volcanes, playas, lava; en Fuerteventura, buenas playas; en Gran Canaria, buenas playas, sol. En definitiva, casi todos los destinos tienen -El Teide, en Tenerife- una asociación positiva en términos generales, pero también hay algunos atributos... (Sin micrófono).

La señora VICEPRESIDENTA SEGUNDA (Tavío Ascanio): Intervención de los grupos no solicitantes de esta comparecencia. En nombre del Grupo Mixto, tiene la palabra su señoría, el señor diputado don Jesús Ramón Ramos Chinea.

El señor RAMOS CHINEA: Gracias, señora presidenta. Señora consejera, quiero felicitarla por el trabajo.

La verdad es que en la exposición a mí solo me ha quedado una duda o algo que realmente me preocupa un poco y es que los que más nos visitan sean los que menos valor tengan de nosotros. Aunque sea negativo, es inferior al valor que tienen los que menos nos conocen, o sea, que da la impresión de que somos buenos hasta que nos conocen bien. Y ese pienso que es un aspecto que tendríamos que cambiar, y sería bueno también incidirlo en el próximo plan estratégico quizás de turismo.

Y si hablamos de marca en referencia al turismo no hay mejor ejemplo que aquellas marcas que han sido pioneras en el turismo y creo que no hay marca que haga más referencia al turismo que Thomas Cook, uno de los principales turoperadores europeos y mundiales que existen actualmente, y que realmente a lo mejor quizás hoy en día no tiene la misma visión que tenía cuando se fundó en 1845, creo recordar, fundado precisamente por un empresario inglés, Thomas Cook, que organizó el primer viaje en 1841, era un viaje en tren, pero fue el primer viaje que se hizo con más turistas, por decirlo de alguna manera, y era un viaje organizado. ¿Y por qué le digo esto? Pues, porque este fundador se basaba en la innovación, se basaba en los comentarios de los clientes, en ofrecer lo que el cliente demandaba, es decir, el turismo basado en experiencias, la diversidad de ofertas y hablamos de todo esto continuamente en esta Cámara y lo vemos como algo innovador y realmente no es así, hace 170 años ya existía.

Y ya, pues, analizando el estudio vemos que Canarias es cada vez más conocida pero, recalco, debemos ser conocidos positivamente no negativamente. Este estudio tiene que ser la base para el próximo plan de marketing turístico, como ya le comenté también. Vemos que ha habido un incremento de turistas, pero tenemos que tener también en cuenta que cualquier suceso hoy en día puede hacer que algo tan inestable como es el turismo cambie, y que el turismo que está llegando hoy a Canarias, pues, por cualquier suceso se desvíe en los próximos años a otros sitios, que esperemos que no.

Y nos complace la identificación que se hace de la isla de La Gomera, que se nos relaciona con senderismo, relax, el silbo, haciendo una referencia cultural, por nuestra naturaleza, etcétera.

Y en referencia a la debilidad de algunos mercados como el austriaco, el nacional y el portugués, pues, me extrañó mucho el austriaco porque hasta hace muy poco tiempo en La Gomera teníamos una gran afluencia de austriacos, luego, en el nacional tenemos que pensar qué no estamos ofreciendo a ese turismo para que no venga en masa como debería venir. Yo le hice referencia, por ejemplo, en uno de los plenos anteriores a que 7 millones de españoles piensan en términos de accesibilidad para elegir su destino turístico, deberíamos a lo mejor tenerlo...

La señora VICEPRESIDENTA SEGUNDA (Tavío Ascanio): Pasamos a la intervención del Grupo Parlamentario de Nueva Canarias. Tiene la palabra la señora diputada doña Esther González González.

La señora GONZÁLEZ GONZÁLEZ (doña María Esther): Gracias, presidenta. Señora consejera, buenos días, todavía.

Hoy estamos hablando del estudio de seguimiento de la marca Islas Canarias y ya en septiembre, como ya han dicho mis predecesores, también hablábamos del plan estratégico y el plan de marketing y de la importancia que la marca Islas Canarias tenía para la política turística del Gobierno de Canarias. Nosotros no vamos a poner en duda ninguno de los planes ni ninguno de los estudios, pero la realidad es que lo que nos interesa es saber cuál es el modelo turístico para Canarias que quiere implantar este Gobierno.

Esta claro, es indudable, que el sector turístico canario está viviendo un momento de gloria en cuanto a la entrada de turistas -2015 lo cerramos con 14 millones y la previsión para el 2016 es de 14,7 millones-, pero también hay que ser claro, esto no ha sido por las acciones del Gobierno, ha sido fundamentalmente por la situación conflictiva que viven nuestros competidores. En definitiva, la economía canaria está creciendo pero crece básicamente por obra y gracia de factores exógenos, y, además, el problema es que estos factores exógenos no nos van a durar toda la vida.

Nosotros entendemos que el destino turístico Islas Canarias se enfrenta al complicado reto de mantener y de mejorar su posición y que para eso es necesario tener claro cuál es el modelo turístico que queremos. Si queremos un modelo turístico que incida en la cantidad, en potenciar la entrada indiscriminada de turistas y llegar, como ya ha dicho varias veces el señor Clavijo, a 20 millones de turistas, es decir, un turismo de masas, un turismo de todo incluido que concentre la renta en unos pocos, o si lo que queremos es un modelo turístico donde lo que primemos sea la calidad y donde apostemos por que Canarias sea un destino turístico singular y sostenible que nos permita seguir siendo competitivos cuando ya los factores exógenos y la conflictividad de nuestros competidores no podamos beneficiarnos de ella. Nueva Canarias le garantizo que asegura por este segundo modelo, por el modelo de la calidad, porque es el que nos da mayor estabilidad, el que nos va a permitir un crecimiento sostenible e integrador, el modelo que va a generar más empleo y, además, que va a permitir una mejor redistribución de las rentas. Lo que está claro es que si apostamos por este modelo, por el modelo de la calidad y no el de la cantidad, hay que acometer varias actuaciones. La primera es actuar sobre la oferta, mejorando el producto, promoviendo la rehabilitación de la planta alojativa obsoleta, y, además, invirtiendo en mejorar y modernizar los espacios y equipamientos públicos, porque esas actuaciones son las que nos va a permitir aumentar la satisfacción del turista en su visita y, además, fidelizarlo después de su visita. También necesitamos una mayor especialización de la oferta porque, como bien sabe, la marca Islas Canarias es una marca conocida pero que no tiene elementos diferenciadores y eso nos debilita.

Nosotros, en definitiva, desde Nueva Canarias, señora consejera, tenemos claro qué es lo que quiere o lo que necesita Canarias, o lo que queremos para Canarias; y lo que sí que nos gustaría saber es cuál es el modelo que su Gobierno pretende en materia turística.

Muchas gracias.

La señora VICEPRESIDENTA SEGUNDA (Tavío Ascanio): Pasamos a la intervención del Grupo Parlamentario Podemos. Tiene la palabra la señora diputada doña Asunción Delgado Luzardo.

La señora DELGADO LUZARDO: Gracias, presidenta. Señorías, señora consejera.

Nos ha llamado la atención lo de la variable "exotismo" y mi compañero Paco Déniz me pide que le pregunte qué atributos son los que nos dotan en Canarias de ese exotismo, si es llevar taparrabos, que no creo, o el acento de Schamann que tiene Paco, o los vertederos que están en los barrancos o los vertidos que llegan al mar; nos gustaría que nos dijera un poco a qué se refiere con ese exotismo con el que nos valora, ¿no?, o los cocoteros, que tampoco son de aquí pero que son muy exóticos.

Lo que menos se valora, según lo que nos ha enseñado curiosamente, y no curiosamente, tristemente, son la gastronomía, la cultura y las tradiciones, eso fue lo que creo que vimos que ponía ahí. Mire, se ha debatido ya mucho sobre la marca turística Islas Canarias, y usted lo sabe, y, tal y como está planteada, esta marca ha perjudicado a los destinos de las islas verdes y a otros destinos de Canarias que no son de sol y playa. La promoción casi en exclusividad que está haciendo el Gobierno de Canarias con esta imagen de sol y playa es un gran error, o quizás no es un error, sino que se ha premeditado para favorecer el destino que le interesa a los turoperadores, con un sistema alojativo básicamente en manos de empresarios foráneos. Hemos dicho muchas veces que lo que deja dinero en Canarias es la oferta extrahotelera, también lo saben ustedes. El Gobierno podría haber potenciado varios destinos en nuestras islas y sobre todo muchos productos y experiencias turísticas, productos de naturaleza, productos culturales, gastronomía, actividades acuáticas, etcétera.

Tenemos mucho potencial en turismo para desarrollar, y también mucho para repartir económicamente entre los distintos sectores de la sociedad canaria. Sin embargo, este Gobierno solo ha seguido promocionando básicamente el turismo cuya oferta, como hemos dicho, está cautiva por un sector económico determinado. Pero es que, además, lo peor es que con nuestro dinero se hacen estas promociones que cuestan un dineral y que solo sirven para hacerle la campaña gratis a esos hoteles del todo incluido y que no dejan un euro en Canarias.

Es una lástima que una consejería tan potente como la de turismo en Canarias no se preocupe más por dar salida a los emprendedores y a los pequeños empresarios canarios, ofertándoles salir en el mercado internacional a través de ferias, promociones turísticas, asesoramientos, ayudas, etcétera.

¿Sabe qué? Ya no hace falta que gaste más dinero público en promocionar la marca Canarias, está más que conocida, y si los hoteleros quieren, que lo hagan ellos mismos. Gaste ese dinero en apostar fuertemente, por ejemplo, por el destino de las islas verdes y en crear productos interesantes en las distintas islas que generen un tejido socioeconómico local asociado a esos productos turísticos.

Gracias, señora consejera.

La señora VICEPRESIDENTA SEGUNDA (Tavío Ascanio): En nombre del Grupo Parlamentario Popular, tiene la palabra su señoría, el señor diputado don Miguel Jorge Blanco.

El señor JORGE BLANCO (Desde su escaño): Gracias, señora presidenta.

Señora consejera, nos ha enseñado, nos ha mostrado usted el estudio de marca de las Islas Canarias, y es un motivo de satisfacción que nuestra valoración global como destino turístico mejore en estos cuatro, cinco años, pasando de un 6,8 a un 7,07, sobre diez puntos, entiendo yo. Y yo creo que es de valorar y de destacar también el conocimiento que de las islas tienen destinos como Irlanda, Alemania, Noruega y Finlandia. Me ha llamado poderosamente la atención que el Reino Unido no esté en este paquete, cuando de Inglaterra, o sea, de Reino Unido son, junto con Alemania, los principales visitantes que tiene el archipiélago. Y también me ha llamado la atención lo que algunos intervinientes han dicho ya, que frente a la mejor imagen que tienen los visitantes nuevos de Canarias, los tradicionales de toda la vida, como los ingleses y los alemanes, tienen dentro de la escala una peor imagen de nuestro archipiélago. Y son medidas, análisis, que el departamento de turismo del Gobierno de Canarias debe tomar en consideración de una manera concienzuda, para tratar de revertir esa circunstancia.

La pregunta que yo le hago, todo esto que usted tiene, lógicamente tendrá que servir para algo. Me gustaría que en su segunda intervención nos dijera qué consecuencias va a tener el análisis detallado de cada uno de los datos que nos ha manifestado usted aquí.

Por supuesto, acciones promocionales, yo no coincido con la portavoz de Podemos con relación a que dejemos de gastar en promoción, la promoción tiene que ser permanente de Canarias en el mundo, porque del mundo vivimos y, por tanto, de los que nos visitan nuestro producto interior bruto es básico.

Pero tiene que haber acciones transversales también por parte del Gobierno de Canarias, no solo en materia turística, sino fundamentalmente en materia de formación. Uno de los análisis que usted dio fue la escasa percepción o la negativa percepción que tienen los turistas de los servicios gastronómicos -uno de ellos-, culturales -otro de ellos-, la visión de las tradiciones en Canarias, que es muy importante, como algo atractivo y diferente de Canarias del resto del mundo y tampoco, pues, existe una muy buena valoración de nuestro paisaje en general, lo que merece la atención del Gobierno de Canarias con acciones, insisto, transversales de otros departamentos del Gobierno de Canarias.

Por tanto, yo lo que le pido es que ese informe se lo pase al resto de sus compañeros en el Gobierno, que lo estudien de manera detallada y hagan lo posible...

La señora VICEPRESIDENTA SEGUNDA (Tavío Ascanio): Pasamos a la intervención del Grupo Parlamentario Socialista, tiene la palabra su señoría, la señora diputada doña Rosa Bella Cabrera Noda.

La señora CABRERA NODA: Gracias, señora presidenta.

Evidentemente, la marca turística Islas Canarias y la promoción turística del archipiélago son, como todos sabemos, cada vez más eficaces, aunque los retos a los que nos enfrentamos son de una enorme exigencia.

Todos somos conscientes de que la mejora competitiva de nuestra actividad turística no pasa únicamente por mantener nuestra favorable posición actual, sino que debemos seguir trabajando por un turismo adecuado a las exigencias y motivaciones del turista del siglo XXI, un turismo que alcance y potencie a otros sectores económicos y que contribuya a una mayor integración productiva de la economía canaria.

Por ello, es importante el resultado que arroja el informe de la marca de las islas Canarias, sirviéndonos como un dato orientativo más de hacia dónde dirigir nuestros pasos y profundizar en ellos, turísticamente hablando.

Tal como se denota del estudio, y como usted bien ha explicado, señora consejera, la evolución de la marca Islas Canarias en estos últimos cuatro años ha experimentado una mejora global en los mercados y, al mismo tiempo, hay un crecimiento en la intención de visita de estos mercados en los próximos dos años.

La objetividad de los datos obtenidos con el informe permitirá diseñar con más acierto la comunicación dirigida a cada colectivo y ayudar a constituir un marco de planificación que garantice la coherencia y la eficacia de la actividad promocional.

Sin embargo, y a pesar de que los datos son esperanzadores, seguimos teniendo el reto de hacer de la marca Islas Canarias el instrumento que respalde y proyecte a la globalidad la oferta turística de las islas, sus destinos insulares, sus localidades y ciudades turísticas, sus empresas y sus productos, atendiendo a las singularidades y potencialidades propias de cada una de nuestras islas.

Nada más, muchas gracias.

La señora VICEPRESIDENTA SEGUNDA (Tavío Ascanio): Para una segunda intervención, tiene la palabra su señoría, el señor diputado don David de la Hoz Fernández.

El señor DE LA HOZ FERNÁNDEZ: Gracias, presidenta.

Señora consejera, gracias también por su exposición inicial.

Creo que no es fácil condensar la gran cantidad de información que aporta un estudio como el que nos ha presentado, así como tratar de analizar las implicaciones que tiene la misma a la hora de orientar nuestras acciones. Efectivamente, sí que está Gran Bretaña, los ingleses, sí que está dentro del estudio, señor portavoz del Grupo Popular, pero bueno.

Es cierto que el esfuerzo realizado para obtener un estudio más amplio que en ediciones anteriores, especialmente con la incorporación de nuevos países, puede implicar la necesidad de considerar ciertas matizaciones a las lecturas que se pueden hacer a primera vista, pero, en términos generales, una de las cosas que parece indicar el estudio es que la imagen global de la marca Islas Canarias ha mejorado de forma significativa en los últimos cuatro años, lo cual resulta, por lo pronto, positivo.

Sin embargo, dicho esto, en el estudio se muestran algunos datos, sobre todo si observamos los detalles referidos a algunos mercados con un elevado crecimiento potencial que merecen ser atendidos para analizar ciertas posibilidades de mejora y orientar los esfuerzos promocionales en determinadas direcciones. Concretamente, me gustaría referirme al caso francés, un mercado que en los últimos años ha experimentado un notable crecimiento en cuanto a la llegada de turistas se refiere, pero sobre el que podrían plantearse algunas dudas acerca de la posibilidad de mantener ese crecimiento a la cuota ganada una vez se superen ciertas coyunturas geopolíticas, como planteaba la portavoz de Nueva Canarias.

Refiriéndonos a la imagen funcional, relacionada con los atributos, recursos o atracciones que el turista considera que posee el destino, destacaría el hecho de que la misma mejora entre los turistas que ya nos han visitado frente a los que nunca han estado en Canarias. Esto resulta interesante en la medida en que puede verse o hablarnos de nuestra capacidad para cumplir y superar las expectativas de los turistas que deciden visitarnos, lo que está muy relacionado con su satisfacción y la posibilidad de repetición en la elección del destino. Siempre supone un reto la minimización de la brecha que puede existir entre lo que se promete, o que promete la marca, y la experiencia real.

Como era de esperar, los atributos más valorados de Canarias como destino turístico están relacionados con nuestro clima y playas, pero es destacable la nueva valoración con una considerable mejora con respecto a la producida en el 2011, de atributos como ya mencionaba la portavoz de Podemos de exotismo, que ya nos explicará la señora consejera, o la seguridad, la oferta deportiva y el medioambiente.

Por lo tanto, los recursos más valorados son los propios de un destino de sol y playa, pero en el transcurso de los últimos años se ha conseguido poner en valor otros elementos que nos caracterizan y que dan contenido al enfoque de nuevo sol y playa, que se desarrolló a partir del 2013 y al que se le ha dado continuidad bajo la denominación de "Sol y playa plus", del que tuvimos oportunidad de hablar hace unos meses con la comparecencia del Plan de Marketing de 2016.

En cuanto a la imagen afectiva relacionada con los sentimientos y respuestas emocionales, cabe destacar que Canarias se percibe como un destino alegre, divertido, revitalizante, interesante y saludable, pero es reseñable la mejora de la imagen afectiva relacionada con aspectos como la autenticidad y la sostenibilidad del destino, la imagen de Canarias se relaciona con valores ambientales y una apuesta sostenible, y aquí también me sumo a parte del discurso de la portavoz de Podemos, aquí me gustaría hacer un inciso: siendo el clima uno de nuestros principales atractivos de nuestro archipiélago y estando tan bien considerada la apuesta que realizamos por la sostenibilidad, ocupar una posición de liderazgo en la lucha contra una de las mayores amenazas globales como es el cambio climático no solo es una responsabilidad ineludible en términos éticos, sino una necesidad en términos económicos que puede reforzar positivamente nuestra imagen, consejera, y, además, contribuir a mantener uno de nuestros principales recursos como es nuestro privilegiado clima, que, por cierto, está cambiando. Canarias debe aspirar a ser una biomarca y reducir la huella del CO2 de los que nos visitan.

Ciertamente, lo que sí se echa en falta, como decía también la portavoz de Podemos, son elementos relacionados con nuestra cultura que, además, podrían diferenciarnos de otros destinos competidores.

En el estudio se pone de manifiesto los matices de imagen que nos encontramos en referencia a las distintas islas, y, aunque la presencia de diferencia supone un reto a la hora de contribuir a una imagen común del destino, es posible incorporar esa diversidad como valor en sí mismo, aprovechando esta circunstancia para establecer relaciones de complementariedad entre islas y así aprovechar sinergias positivas.

Otra gran ventaja de la realización del estudio de tracking de marca es, como ya se ha dicho, que nos permite valorar el efecto de las acciones promocionales que hemos llevado a cabo en el pasado reciente y determinar si se han conseguido los objetivos propuestos, esto nos proporciona un feedback indispensable para lograr un uso eficiente de los recursos disponibles. Debemos preguntarnos cuántos turistas potenciales han recibido impacto de la marca Islas Canarias, cuáles han sido los mejores canales de comunicación y si se han producido mejoras significativas en aquellos mercados para los que se ha fijado una estrategia de crecimiento agresivo y, por lo tanto, se ha destinado una inversión en promoción superior a la establecida en el pasado. Además, hay que comprobar que estos impactos se traducen, señorías, en mejoras en la intención de visitas. Parece que las respuestas a estas cuestiones son en general positivas, aunque sea cierto que en términos globales los impactos de la maca Islas Canarias se reducen levemente y estos se han incrementado sensiblemente allá donde se ha considerado que existe un mayor potencial de crecimiento.

Pero el objetivo último no es el mero impacto, lo que garantiza el retorno de la inversión realizada es que esta se traduzca en un mayor número de visitas y en un incremento de gasto en Canarias, cuestión que estamos en esa senda, mayor número de visitas, mayor gasto, otra cuestión paralela que igual debería hacer una propuesta, una comparecencia es discutir el modelo, discutir la sostenibilidad social de este modelo, discutir de cuánto revierte este éxito turístico en la sociedad canaria, en el pueblo canario, pero, insisto, eso es otra comparecencia, ese es otro tema que deberíamos afrontar en breve.

El estudio parece indicar que la intención de viajar a Canarias en el futuro próximo se ha incrementado con respecto al año 2011, y, aunque aquí el resultado es bastante dispar entre los diferentes países estudiados, esto es algo que debe ser analizado y de ahí la referencia que hacía anteriormente a un país como Francia.

Y, para ir terminando, en un escenario competitivo como en el que vivimos no dejemos de analizar nuestra imagen como algo aislado sino estableciendo comparativas con otros destinos, especialmente con aquellos que compiten en la categoría de sol y playa, para saber en qué medida somos capaces de diferenciarnos de los mismos.

Y respondiéndole un poco al portavoz del Partido Popular, en definitiva, la realización de este tipo de estudio proporciona información de gran utilidad a la hora de desarrollar y poner en marcha estrategias de marketing, nos permite saber qué hemos hecho bien en la promoción de nuestro destino, cómo debemos adaptar dicha promoción a la realidad que los diferencia o que nos diferencia de otros países y qué medidas correctoras se deben establecer optimizando el uso de los recursos.

Señorías, señora consejera, dormirse en los laureles sería un error que no nos podemos permitir. Pero también nos equivocaríamos si por no apreciar lo que tenemos dejamos de aprovechar la oportunidad que se nos ofrece para repensar, revisar nuestro modelo, nuestra gran potencia e industria turística.

Señora consejera, señorías, no es lo mismo conocer una marca que sentir una marca, una marca sentida desde las emociones, desde el corazón, es, sin lugar a dudas, el objetivo de toda marca que quiera consolidarse en el futuro o en el tiempo. Efectivamente, debemos aspirar a convertirnos o a convertir Canarias en una gran marca que sea difícilmente imitable.

Muchas gracias.

La señora VICEPRESIDENTA SEGUNDA (Tavío Ascanio): En nombre del Gobierno, para finalizar esta comparecencia, tiene la palabra la señora consejera de Turismo del Gobierno, doña María Teresa Lorenzo Rodríguez.

La señora CONSEJERA DE TURISMO, CULTURA Y DEPORTES (Lorenzo Rodríguez): Señor Ramos Chinea, usted nos citaba o nos indicaba que debíamos conocer cuáles son los atributos que mejoran antes de conocer las islas Canarias y cuáles son los que mejoran una vez que se conocen las islas Canarias, pues, precisamente en el estudio también tenemos esa información y hay datos que destacar, como que mejora la valoración que tenían una vez que han visitado las islas Canarias en cuanto a la conectividad. Se sorprenden de la gran conectividad, la gran cantidad de frecuencias de vuelos y conexiones que tiene Canarias, se sorprenden del clima, por supuesto, todavía, aún más en invierno, y se sorprenden del aspecto como un destino familiar, es una sorpresa, que no tenían esa imagen antes de venir a las islas Canarias y, sin embargo, sí la tienen después de ir a las islas Canarias.

La portavoz de Nueva Canarias nos pregunta directamente por el modelo turístico de Canarias. Efectivamente, eso daría para hablar muchas horas porque el modelo turístico no se puede ver exclusivamente desde la promoción turística, evidentemente, estamos hablando hoy de promoción, de imagen de marca. Un modelo turístico engloba muchas acciones -planeamiento, inversiones, políticas turísticas, no solo diversificación de mercados, aumento de la conectividad, diversificación de mercados y clientes, sino mejora del producto, tratar el trabajo desde el producto local que queremos potenciar-, engloba un modelo turístico, en definitiva, que es el que perseguimos... Perdón, señoría, hay mucho bullicio y no me permite concentrarme...

(Rumores en la sala).

La señora VICEPRESIDENTA SEGUNDA (Tavío Ascanio): Disculpe, señora consejera, que le paro el tiempo.

Sí. Les ruego por favor guarden silencio, señorías.

La señora CONSEJERA DE TURISMO, CULTURA Y DEPORTES (Lorenzo Rodríguez): ... un modelo turístico, en términos generales, porque no tengo tiempo para enunciarlo, que beneficie cada vez más a otros sectores de la economía, que contribuya a la diversificación de la economía, tirando, haciendo de tractor de otros sectores -estamos trabajando con el sector primario y eso va a potenciar precisamente que crezca el peso de ese sector en la economía diversificándolo-, trabajando desde el producto, ya no solo la promoción, traer a los turistas, sino desde el producto, desde la oferta de desarrollo constante, de la oferta a la demanda y a las motivaciones del turista del siglo XXI, todo eso también tira de otros sectores -del comercio, de todo el sector cultural, en toda su gran amplitud, toda la oferta cultural, patrimonial, oferta deportiva, el turismo activo-, o sea, son tantos ámbitos los que engloban el modelo turístico..., pero, en definitiva, generar un impacto mayor en la economía de Canarias, pues, haciendo de motor, como digo, de otros sectores de la economía, y, sobre todo, lograr la sostenibilidad, la sostenibilidad en su triple vertiente -medioambiental, económica y social-. Eso sería el modelo turístico.

Y desde el punto de vista de lo que hoy tratamos, un turismo inteligente. Hablamos de un turismo inteligente cuando profundizamos en el conocimiento y en la investigación del cliente, cuando adaptamos constantemente la oferta a las necesidades y motivaciones de los clientes, un turismo que mejore la identidad del destino, que profundice en la identidad del destino, que ponga en valor otras fortalezas del destino; un turismo inteligente también que mejore la conectividad, Canarias necesita, aun así, seguir incrementando la conectividad, aunque se ha incrementado muchísimo. En definitiva, también una mejora de la comunicación y de la comercialización del producto turístico. Eso es en cuanto a la promoción, que es a lo que hoy nos estamos refiriendo con el estudio de la marca Islas Canarias.

Señora portavoz de Podemos, no puedo estar de acuerdo en absoluto con usted, hay que hacer inversión en promoción turística constante. Todas las marcas, cuando hablamos de branding, de marca, hay que hacerlo porque hay una alta competencia mundial, el turista del siglo XXI, como decimos, está mejor formado y mejor informado en el momento inspiracional del viaje, que es básicamente en internet, si no estamos no existimos, por mucho que tengamos fidelizados a nuestros clientes. Por tanto, es necesaria esa inversión, pero la inversión, por supuesto, de recursos públicos tiene que hacerse en el ejercicio de la responsabilidad y una buena inversión de los recursos, no con acciones puntuales sino una acción planificada a medio y largo plazo para que dé un resultado y medible, que es lo que estamos haciendo: investigación, planificación, medir resultados y reevaluar, replanificar, revisar los planes.

Señor portavoz del Partido Popular, para qué sirve, bueno, ya un poco lo he dicho -no está con nosotros pero le respondo (El señor Jorge Blanco ha abandonado la sala)-, el análisis detallado de todo ese conocimiento, esa investigación, nos permite una mejor planificación, no solo a nosotros, al Gobierno de Canarias, sino a todos los destinos insulares y al sector privado, importantísimo tener este conocimiento de cuáles son los gustos y las motivaciones, cómo nos ven, qué es lo que ven en otros destinos competidores -el Mar Rojo-, otros destinos de los que vienen a Canarias, todo eso es una información importantísima para todo el sector, público y privado, y es nuestra obligación como Gobierno regional invertir en ese conocimiento para ponerlo a disposición del sector y que todo el sector tire de la economía.

Hablaba de que la promoción, la señora de Podemos, de que la promoción es exclusivamente para favorecer al sector privado, nada más lejos. Vamos a ver, bueno, el sector privado..., los organismos insulares, que hacen promoción del propio destino. En definitiva lo que estamos favoreciendo es el turismo, que es nuestro principal sector, genera un 31 % del producto interior bruto, genera un 36 % del empleo, aunque usted lo niegue. Son datos objetivos, ahí no hay subjetividad, no hay valoración. Toda esa promoción, toda inversión contribuyen a mejorar la economía de Canarias y a mejorar el empleo, como el dato que he dado recientemente, que es la pregunta oral de ayer, un incremento en el 8 % de afiliaciones a la Seguridad Social... Todo el conjunto de acciones que se realizan, tanto en el ámbito privado como en el público para mejorar el turismo da sus resultados en la economía, en definitiva, en el bienestar de las personas. Por tanto, no se favorece exclusivamente a entidades privadas, sino se favorece a los que aquí vivimos, que vivimos del turismo.

Se ha citado por algunos de ustedes, y suele ser un comentario habitual, que los buenos datos del turismo en Canarias obedecen exclusivamente a factores exógenos. Siempre decimos que también estamos siendo beneficiados, lo cual lamentamos, por el cierre de otros destinos competidores. Pero para esto a mí me gusta citar unas palabras de una entrevista muy interesante al secretario general de la Organización Mundial del Turismo, Taleb Rifai, en El País, hace dos domingos, que precisamente decía que era injusto decir que todos los turistas que está teniendo de más España, entre ella Canarias, son prestados. Es totalmente injusto, porque en términos de los que él hablaba, se está hablando de un desvío de 2,5 millones de turistas y España está recibiendo tres veces más que lo que representa ese desvío. Son palabras del secretario general de la Organización Mundial del Turismo. Él cifra en torno al 10-15 % los turistas prestados.

Por tanto, algo bien se estarán haciendo las cosas. Pero, como siempre decimos, no nos quedamos en la autocomplacencia, para eso estamos, para cambiar a mejor las cosas. Y, como decía, cojo la autocrítica que hice en la primera parte de poner en valor otros atributos, que también los tenemos pero que no hemos sabido gestionarlos bien, como son nuestra identidad, nuestra cultura, nuestro patrimonio, otra fortaleza que tiene Canarias, que también en el próximo estudio espero que crezca en su valoración porque hemos sido capaces de ponerlo en valor y que lo asocien a la marca Islas Canarias.

Nada más. Muchas gracias.

La señora VICEPRESIDENTA SEGUNDA (Tavío Ascanio): Muchas gracias, señora Lorenzo.

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  • 9L/C-0735 Sobre -Consejera de Turismo, Cultura y Deportes-, sobre el estudio El Tracking de Marca de las Islas Canarias.


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